Чемпионат по зарабатыванию денег: почему главные триумфаторы мундиаля — не футболисты, а ФИФА во главе с Инфантино

По сюжету известного советского мультфильма «Золотая антилопа» жадный раджа всеми способами пытался заполучить у бедного мальчика источник бесконечного золота, но, достигнув цели, оказался задавлен превратившимися в черепки монетами. Однако современные реалии далеки от сказки: болельщики не уберегли футбол от хватких рук Джанни Инфантино. По данным СМИ, глава ФИФА сообщил, что чемпионат мира в Северной Америке принёс организации рекордную прибыль в размере $15 млрд. За сутки до финала в Нью-Джерси он лично проинформировал национальные ассоциации, что доходы значительно превысили ожидаемые $11 млрд и оказались почти в два раза больше, чем финансовые итоги катарского форума четырёхлетней давности.

Основным источником дохода федерации стали билеты, ажиотаж вокруг которых превзошёл любые ожидания. По данным ФИФА, число заявок превысило 500 млн. Кроме того, руководящий орган мирового футбола впервые применил динамическое ценообразование, из-за чего стоимость билетов даже на матчи группового этапа временами превышала $1 тыс.

Представители мобильной платформы по продаже билетов SeatGeek сообщили изданию The Athletic, что средняя цена билета на финал мундиаля на этом ресурсе превысила стоимость билетов на Супербоул и другие популярные в США спортивные мероприятия. А рекордные лоты были выставлены за $2,3 млн. Федерация не осталась в стороне: с каждой такой перепродажи она забирает 15% комиссии как с продавца, так и с покупателя, что превратило спекулятивный рынок в ещё один официальный канал дохода. Неудивительно, что Инфантино обещал лично принести хот-дог и напиток покупателю, который выложит за проходку сумму, эквивалентную стоимости новых апартаментов Александра Овечкина в Майами.

От такого ажиотажа и цен в шоке был даже Дональд Трамп, признавшийся, что не стал бы платить $1 тыс. за матч между США и Парагваем. Но миллионы фанатов платили — и платили щедро. В какой-то момент американские законодатели обвинили ФИФА в том, что организация ставит прибыль выше обеспечения болельщикам доступа к играм, и призвали её снизить цены. Однако Инфантино остался непреклонен, объясняя, что правила игры диктует рынок.

А когда закончились привычные способы заработать, ФИФА принялась продавать то, что раньше вообще не считалось товаром: впервые в истории турниров организация выставила на продажу билеты на предматчевую пресс-конференцию перед финалом. Мероприятие, прежде доступное исключительно аккредитованным журналистам, теперь стоило $81 для взрослого посетителя и $35 для ребёнка. Кроме того, за $170 можно было сделать селфи с ведущим мероприятия Рио Фердинандом. Правда, заплатившим за вход болельщикам не позволили задать ни одного вопроса — им досталась лишь роль молчаливых зрителей.

Параллельно федерация занялась распродажей газона: фрагменты дёрна со стадиона «Метлайф», закатанные в прозрачную смолу, вместе с флеш-накопителем и сертификатом подлинности продавались по цене от $450 до $3 тыс. в зависимости от размера куска. Если бы весь газон удалось распродать целиком, организация выручила бы ещё более $11 млн. Впрочем, эта опция доступна только для покупателей из США и Европы.

Наконец, чемпионы турнира впервые в истории мирового футбола получили не только кубок и медали, но и чемпионские перстни в духе североамериканских лиг. Всего изготовили 2026 колец: 30 достались игрокам и тренерскому штабу «красной фурии», а оставшиеся 1996 экземпляров поступят в свободную продажу как официально лицензированный товар. Стоимость перстней из золота, инкрустированных бриллиантами и сапфирами, доходит до $150 тыс. за штуку. Сумму, которую год назад никто бы не назвал ценой сувенира, теперь смело можно считать ещё одной строчкой в рекордном балансе Джанни Инфантино.

Львиную долю прироста обеспечили спонсоры и телевещатели. Ещё в начале цикла ФИФА закладывала в бюджет около $4,3 млрд от продажи прав на трансляцию — почти на $1 млрд больше, чем четыре года назад в Катаре. Для увеличения прибыли настоящим открытием и своеобразной палочкой-выручалочкой для организации стала пауза на гидратацию.

По настоянию американской стороны федерация впервые ввела трёхминутный перерыв в середине каждого из таймов, который превратился в золотую жилу. По оценкам экспертов, 30-секундный ролик на телеканале Fox во время чемпионата стоил от $200 тыс. до $300 тыс., а в матчах сборной США цена доходила до $750 тыс. Всего же вещатели заработали на турнире более $850 млн за счёт продажи рекламы, в том числе благодаря этим перерывам.

Спонсорская политика и вовсе местами превратилась в настоящий сюрреализм. Чтобы защитить эксклюзивность прав официальных партнёров, организация ввела так называемую политику чистого стадиона, требуя временно убрать или закрыть на аренах любые логотипы компаний, не входящих в число спонсоров турнира.

Из 16 арен турнира лишь одна сохранила своё коммерческое название на время матчей, все остальные вывески пришлось демонтировать или закрыть за счёт стадионов и местных властей. Бостонский «Джиллетт Стэдиум» подпал под запрет напрямую, поскольку бренд Gillette не входит в число официальных партнёров. Организаторам пришлось снимать или завешивать логотип компании по всему периметру арены: номера мест с упоминанием бренда вырезали, а фирменные знаки на сиденьях закрыли примерно 60 тыс. кусочков синего малярного скотча. Там же пришлось менять платёжные терминалы, поскольку официальным партнёром турнира в этой категории значится Visa.

Компания не растерялась и превратила вынужденную маскировку в вирусную рекламу, переделав собственный логотип на стадионе в гигантское облако пены для бритья. Тем временем компания Levi's, столкнувшаяся с такой же проблемой, закрыла исполинскую вывеску на фасаде своей арены в Санта-Кларе специальным защитным покрытием и в шутку сменила аватар в соцсетях. Исключением стал лишь стадион Mercedes-Benz в Атланте, где логотип автопроизводителя интегрирован непосредственно в дизайн крыши.

В Сан-Франциско дошло до того, что сотрудницу стадиона попросили заклеить логотип Nike на её собственных кроссовках, поскольку официальным партнёром по экипировке является adidas. Эта мелочь хорошо показывает, насколько буквально федерация трактует понятие эксклюзивности бренда.

• Стадион Gillette в Бостоне
• Gettyimages.ru
• © Maddie Meyer

Ещё одним нововведением стало предоставление городам-хозяевам права заключать спонсорские пакеты для покрытия операционных расходов. Однако подписывать контракты с компаниями, конкурирующими с центральными партнёрами ФИФА, было строго запрещено. Впрочем, даже возможность заработать дополнительные деньги за счёт турнира не позволила сделать чемпионат мира финансово привлекательным для самих городов.

Научный сотрудник Оксфордского университета по вопросам управленческой практики и генеральный директор компании по управлению проектами Oxford Global Projects Александр Будзиер в комментарии BBC заявил, что долгосрочные экономические выгоды от проведения столь крупного спортивного мероприятия просто не материализуются. По его словам, в городах-организаторах обычно наблюдается значительное снижение числа посетителей, поскольку многие стремятся избежать хаоса, связанного с турниром.

Официальные данные показывают, что в преддверии турнира в мае резко увеличился набор персонала в пабах, барах и ресторанах, но этот бум оказался недолгим. По мнению Будзиера, единственная «существенная экономическая выгода» заключается в реализации проектов по регенерации, таких как перепланировка и строительство жилья в Стратфорде в Лондоне после Олимпийских игр 2012 года. Однако, поскольку большая часть этого мундиаля проходила на существующих стадионах, в отелях, тренировочных комплексах и на объектах транспортной инфраструктуры, «никакой экономической выгоды от развития не будет».

Более того, Американская ассоциация отелей и гостиниц обвинила ФИФА в том, что организация забронировала слишком много номеров для собственных нужд и создала ложный спрос. К апрелю 80% американских операторов отелей заявили, что количество реальных бронирований оказалось ниже их первоначальных прогнозов.

Таким образом, на первый взгляд может показаться, что победителями мундиаля стали сборная Испании, презентовавшая в Мадриде долгожданный трофей, а также её преданные болельщики. Однако на самом деле главным выгодоприобретателем была и остаётся ФИФА. А с возможным увеличением числа участников до 64, о чём уже намекнул глава КОНМЕБОЛ Алехандро Домингес, деньги в организацию будут течь буквально рекой. Ведь всегда можно придумать, на чём ещё заработать.